Что такое нишевая парфюмерия? (люксовая и масмаркет)

Слово “люкс” для обозначения этой категории используется в славянской группе языков. В английском языке эти ароматы называются selective, но в русский это слово перекочевало для обозначения нишевой парфюмерии, и наравне со словом “элитный” снискала неприязнь среди критиков и серьезных поклонников.
Именно поэтому, во избежание путаницы, предлагаем использовать устоявшиеся выражения: масс-маркет, люкс, ниша.

Масс-маркет

Здесь все в названии. Масс-маркет - это массовая парфюмерия.

Основные отличительные признаки:

1. Огромные тиражи выпуска. Такие ароматы и бренды, особенно те, что уже вышли на мировой уровень продаж, выпускаются просто огромными партиями.

2. Доступность. Такие ароматы продаются не только и не столько в крупных парфюмерно-косметических сетях и интернет-магазинах, но также на рынках, в хозяйственных магазинах, небольших киосках (например, в переходах метро), крупных гипермаркетах (вроде Ашана) и магазинах с фиксированными ценами. В мировой практике также присутствует продажа парфюмерии, чаще бюджетной или натуральной, в аптеках. Каталожная парфюмерия, вроде Oriflame или Avon тоже относится к категории масс-маркет.

3. Доступная цена. Если говорить о современных российских реалиях, стоимость большого флакона (100 мл) аромата категории масс-маркет редко превышает 1500-2000, в отдельных случаях - 3000 рублей в офлайн-рознице и, соответственно, немного дешевле в сети. Сталкиваетесь с большей ценой - продавец явно накручивает.

4. Простые и понятные композиции. Масс-маркет, что и понятно из его названия, рассчитан в первую очередь на массового потребителя, который не привык задумываться над тем, “что хотел сказать автор”. В его культуре аромат несет в себе утилитарную функцию, некий негласный этикет - нанести несколько пшиков перед выходом из дома. Исключения бывают, но они редки. Первые исключения, которые приходят на ум - это предложения таких брендов, как Brocard или Tesori d’Oriente.

5. Копии, аналоги, повторы. Речь не о подделках, где во флакон с надписью Chanel 5 залита какая-то отдаленно похожая жидкость, а именно о подражании. Например, Новая заря активно повторяет известные ароматы Chanel, Lancome или Paco Rabanne.

6. Отстает от тренда. Согласитесь, будет странно, если бренд одежды с рынка выпустит что-то модное, раньше, чем дом высокой моды. С парфюмерией происходит то же самое. Тренды как бы спускаются с “парфюмерного подиума” в народ. Рассмотрим на примере ароматов с нотой удового дерева. С 2007 уды активно завоевывали рынок. Сначала их стал делать Пьер Монталь, а за ним и другие нишевые бренды. Потом эстафетную палочку перехватил люкс. А когда ароматы с удом выпустили Yves Rosher и Avon можно было смело утверждать, что высокая мода на уды закончилась.

7. Отдельного упоминания заслуживают celebrity-ароматы - это те бренды, которые носят имя звезды. Кристина Агиллера, Бритни Спирз, Бьенсе, Дженнифер Эннистон, Ники Минаж, Пэрис Хилтон, Леди Гага, Дженифер Лопез, Антонио Бандерас и другие выпускают ароматы под своим именем, хотя доподлинно известно, что из всех них только Сара Джессика Паркер и Леди Гага действительно принимают участие в создании парфюмов. Как правило, именно парфюмерия, названная именами знаменитостей, в масс-маркете стоит дороже всего остального.

Люкс

Иными словами, парфюмерия “дизайнерских домов”.

До конца третьей четверти года понятий “люкс”, так же как “масс-маркет” или “ниша”, не существовало. Существовали компании, выпускающие парфюмерию - кто-то подороже, кто-то подешевле. Еще раньше, в начале XX века (и еще раньше) ароматы производились либо на небольших фабриках и мануфактурах, либо в аптеках.
Первые признаки разделения наметились в 1921 году, когда знаменитая Коко Шанель решила объединить под одним брендом и одежду, и аксессуары, и парфюм. Годом, когда слияние модных домов и домов парфюмерии закончилось, считается 1977, выпуск Opium Yves Saint Laurent. В это же время люкс окончательно сформировался как категория.

Какие же его отличительные особенности:

1. Мощная рекламная кампания. Рекламные бюджеты в люксовой парфюмерии куда больше, чем стоимость работы Носа и само производство. Смелый рекламный ролик, звезда на обложке и какой-нибудь запоминающийся слоган - верный признак того, что перед нами люкс.

2. Отставание от тренда на один шаг. Как уже говорилось ранее, тренд в парфюмерии задают нишевые марки, а люкс подхватывает их примерно годом позже. Яркий пример - тубероза. В нишевом секторе ей был посвящен 2017 год - ее показывали на выставках в Милане и Флоренции, о ней писали эксперты, критики и парфюмерные блогеры. В тот год люкс предложил всего пару вариантов с этой нотой во главе, зато в нынешнем выкатил порядка 10 ароматов, не считая фланкеров.

3. Оригинальный флакон. Под каждый аромат в люксе дизайнер специально разрабатывает специальные цвет и форму флакона, которые призваны отразить его содержимое. Дублируется только во фланкерах, иное крайне редко.

4. Наличие четко-сформированного брифа для парфюмера на основе запросов и пожеланий, иногда (но не всегда) основанный на запросах потребителей. И фокус группы, которая анализирует то, насколько парфюмер с работой справился.

5. Чаще всего (но далеко не всегда) люкс - это парфюмерия модных домов, выпускающих одежду, косметику и аксессуары высокой или выше средней ценовых категорий. Подобное встречается и в масс-маркете и в нише, но реже.

6. Обилие фланкеров. Можете себе представить, чтобы, к примеру, Frederic Malle выпустил аромат Carnal Flower Intense? Или вышел Chergui Serge Lutens с припиской Florale? А в люксе фланкеры - норма жизни, одних только “маленьких черных платьев” Guerlain наделали 25 штук, а Франсуа Демаши сам наверное запутался в многочисленных, и очень похожих друг на друга, вариациях Miss Dior и J’Adore.

С начала XXI века люксовая парфюмерия переживает серьезный кризис оригинальности. Именно поэтому как раз в наши дни пышным цветом расцвели нишевые, а также всевозможные инди бренды.

Ниша

Точкой отсчета в истории нишевой парфюмерии считается 1978 год, когда Жан-Франсуа Лапорт создал аромат Mûre et Musc для бренда, который позже получил название L'Artisan Parfumeur. До этого еще существовали еще несколько ароматов Diptyque, самый первый из которых L'Eau (1968 год), но назвал себя артизанальным или нишевым уже после L’Artisan. А заложил основы нишевой парфюмерии всем известный и уважаемый Serge Lutens, которого из-за этого по ошибке считают основоположником жанра.
Так же к нишевой сейчас относится так называемая парфюмерия высоких домов, которая существовала еще до разделения категорий. Это такие бренды как, к примеру, Caron, Penhaligon's или Houbigant. Важно, чтобы при этом бренд не поддался люксовым трендам, как, к примеру, Guerlain.

Что же характеризует нишу:

1. Торжество содержимого над формой. Если в люксе под каждый аромат специально разрабатывается особенный флакон, то многие нишевые марки, не заморачиваясь, пользуются стандартной тарой с китайских заводов или выбирают одну единственную форму/флакона для всех ароматов бренда. Кое-кто украшает пузырек экзотичной и каждый раз разной крышкой, но это скорее исключение из правил.

2. Креативные идеи. Да, в нишевом сегменте парфюмер тоже связан и ограничен пожеланиями со стороны руководства бренда, но таких жестких требований, как в люксе, здесь нет. Зато есть какая-то история, сюжет, вдохновившие авторов на создание - литературное произведение, музыка, какая-то личность.

3. Ниша свободна от трендов и при этом их задает. С одной стороны, именно по итогам итальянских выставок можно составить впечатление о том, что будет в парфюмерной моде в ближайшие год-другой, а с другой, никто кроме ниши не может позволить себе царить над трендами. Comme des Garsons много лет выпускают разные вариации на тему ладана и специй, Nicolai в 2018 году представили подряд два аромата, посвященные нероли (недопустимый ход с точки зрения коммерции), а Jo Malone уже без малого два десятилетия, наплевав на моду выпускают легкие фруктово-цветочные одеколоны, и не важно, что все модники носят уд или пачули.

4. Сам нишевый жанр пережил довольно любопытную эволюцию. Сначала в ответ на многосложные ароматы 70х годов в нем создавали простые и понятные композиции, позже ушли в сторону всяческих странностей с запахами горелых тряпок, больницы или чего-то подобного. На сегодняшний день все чаще нишевые марки выпускают красиво-собранные, элегантные ароматы, которые многие эксперты и критики называют “люкс, который мы потеряли”.

5. Маленький тираж и ограниченная продажа. Нишевая парфюмерия всегда продается в меньшем количестве мест, чем люкс и, тем более, чем масс-маркет.

6. Как следствие предыдущего - высокая стоимость. Для небольших брендов сырье стоит дороже, чем для крупных концернов (а чем меньше, тем, соответственно, дороже), вот они и вынуждены держать высокую планку цены, заложив все риски в стоимость.

7. Отсутствие рекламы. О нишевых марках могут писать критики, парфюмерные блогеры или наноинфлюенсеры, но на этом все и заканчивается. Никаких громких роликов, никаких звезд, смотрящих на нас с билбордов.

8. Ну и самое главное, ниша - это всегда борьба за выживание. Как только эта борьба заканчивается, бренд может остаться таковым по форме, но не по содержанию.

Еще стоит отметить так называемые “приватные” или "эксклюзивные" коллекции люксовых марок. Их появление стало своего рода ответом на то, что самые платежеспособные покупатели, приобретавшие не один флакон в полгода, а три в месяц, массово увлеклись нишей. Иногда их по ошибке называют нишевыми, поскольку их внешний вид (а порой и содержимое”) заигрывают с жанром. Однако, словосочетание Private Collection, Exclusive или что-то в этом духе, будет гораздо уместнее. С натяжкой можно назвать их селективными, то есть «отобранными» из люкса.

Отдельного внимания заслуживает также инди-парфюмерия. Или “авторская”. Или крафтовая. То есть, парфюмерия ручной работы. Она отличается всеми нишевыми признаками, но выпускается ничтожно малыми тиражами и чаще всего за процессом создания стоит один единственный человек - он сам и парфюмер, и владелец бренда.